Design thinking RomaniaTrăim cu toții o revoluție tăcută a unor transformări mari. Cumva, știm că tehnologia ne-a schimbat viața și o va face și mai mult. Unii știm chiar că noile tehnologii vor duce la dispariția a multe locuri de muncă. Vreo 60% din cele existente până în 2020. Și vorbim de România. Cel puțin așa vor sta lucrurile dacă luăm de bun raportul „The Future of Jobs” al World Economic Forum. Sigur că aceste schimbări uriașe sunt la nivelul întregii lumi și vom găsi într-un fel sau altul soluții să facem față schimbărilor ce stau să vină. Dar cu siguranță trebuie să ne punem problema cum să devenim mai puțin superficiali și cum să aducem schimbări în bine, cu sens pentru ceilalți, pentru organizațiile în care lucrăm și, implicit, și pentru noi înșine.

Dacă este să mă întrebați pe mine, coordonator de proiecte culturale de peste 12 ani, aș spune că un punct interesant de plecare este chiar designul.

Însă designul este un cuvânt ciudat. Unii, printre care și eu până acum vreo 3 ani, credeam că se referă la cum arată lucrurile. Îl asociam cu acele obiectele deosebite din revistele glossy după care tânjești și cu grafica de care aveam nevoie pentru proiectele mele. Însă aveam să descopăr că designul a fost și ar trebui să se ocupe de cum funcționează lucrurile și să găsească soluții la probleme mult mai profunde. Și aici mă refer la provocări mari ale societății în care trăim: la reciclare, locuințe, afaceri etice, sănătate, educație și multe altele.

 

De fapt, ce este designul?

Designul a început modest, încă de pe vremea când locuiam în caverne și cream unelte pentru a ne simplifica existența. Așadar, „designul este tot ce ne înconjoară, tot ce este creat de om, fie că a fost făcut conștient sau nu.”  

Surprinzător pentru mine, design a intrat în dicționarul limbii engleze în anul 1548, ca verb, cu sensul de a „concepe și a planifica în minte; a avea un scop specific; a imagina pentru o funcție specifică sau o finalitate”.

Însă designul, ca disciplină, a evoluat. Și, deși nu poți împăca pe toți designerii cu o singură definiție, de dragul unor repere, designul înseamnă

planificarea creării unui produs sau serviciu,

 

cu intenția de a îmbunătăți experiența celor care au o problemă/ provocare specifică.

Designul are, așadar, ca miez,îndeplinirea unora dintre cele mai diverse nevoi umane. De aceea îl și găsim alăturat de nenumărate discipline, precum designul industrial, designul grafic, designul de mobilă, designul de produs, designul educațional, ingineria, tehnologia informațiilor și multe altele. Nu-i de mirare că design înflorește în discuțiile uzuale când se vorbește de afișe, încăperi, indicatoare, mobilă, website-uri, cursuri, interacțiuni și multe altele.

Povestea ascensiunii Design thinking

Gândirea-design / gândirea specifică designului / design thinking este de fapt o metodologie, așa cum este și managementul de proiect una. Dar mai este și o filosofie, care vine la pachet cu un set de metode și tehnici împrumutate din trusa cu instrumente a designului. Design thinking este, așadar, la bază, o împrumutare a felului cum designerii buni abordează problemele, care poate fi aplicat în orice context, fie el social, de afaceri, de carieră, de mediu sau personal.

Conceptul de gândire-design a apărut în 1987, prin Peter Rowe, profesor de architectură și design urban la Harvard, în cartea sa Design Thinking. În realitate, gândirea specifică designului se aplică, de fapt, încă din anii ‘70, înainte de a fi teoretizată. Însă, explozia de interes pentru publicul larg a început începând cu anii ‘90, prin promovarea sa de către David Kelley, profesor la Stanford Design School și co-fondator al companiei de design și consultanță IDEO.

Gândirea tip design a fost adoptată și adaptată la Stanford și apoi s-a propagat ca un foc într-o pădure cu vegetație uscată. Atracția atât de mare pentru design thinking se explică, în parte pentru că a adus multe rezultate, și pentru companii, și pentru organizații cu proiecte sociale. Și poate fi aplicat pentru orice provocare. Începând cu crearea unui nou model de hamac, până la atragerea tinerilor la Operă sau regândirea felului cum funcționează un departament într-o companie.

De fapt, ce aduce nou gândirea specifică designului?

Design thinking este atât de firesc încât poate părea banal. Unii (speciali, după mine) chiar ar putea aplica gândirea tip design cu naturalețe, fără să aibă habar.

Toate-s vechi și nouă toate.

Gândirea-design nu este ca știința pentru construirea rachetelor. Ea s-a conturat ca metodologie prin designerii de succes care s-au desprins de ceilalți având o altă mentalitate și abordare față de restul lumii. Iar această mentalitate are ca miez empatia și prototiparea și îmbrățișarea eșecului. Designerii buni nu se blochează în felul cum majoritatea dintre noi abordăm linear problemele. Ei nu fac așa: stabilesc problema, generează mai multe idei, le analizează și aleg una singură, ca fiind cea corectă. Designerii se hrănesc din ambiguitate și nu se tem să greșească, să primească feedback și să vină cu noi soluții pentru a crea ceva cu adevărat valoros.   

Ceea ce mi se pare mie interesant la gândirea specifică designului este că vine să umple un gol pe care l-am simțit când coordonam proiecte prin metodologia managementului de proiect. Și  am convingerea că multe dintre proiectele mele anterioare ar fi fost mai reușite dacă aveam habar de design thinking.

Și mai incitant este faptul că această filosofie de a vedea lucrurile pe care o propune gândirea -design poate aduce mai multe schimbări în bine pe care atâția manageri, arhitecți, muzeografi, editori sau întreprinzători se străduiesc actualmente să le aducă.

Există deja mai multe feluri de a numi și de a explica metodologia gândirii de tip design. Am ales să o prezint pe cea promovată de IDEO (o companie globală de design și inovație), la care se face cel mai adesea referință. Aceasta constă în 5 etape neliniare și anume: empatia – definirea problemei – ideația – prototiparea – testarea.

Design thinking process

1. Empatia

(întâlnirea și observarea celor pentru care vrei să faci proiectul, astfel încât să înțelegi nevoile și subtilitățile realității)

Fie că ai de creat un instrument medical sau o experiență mai plăcută pentru publicul tău, crucial este să le înțelegi din realitate, nu să le presupui. Această etapă este atât de firească și totuși omisă în proiecte pentru că adesea este o etapă care dă impresia celor care fac proiecte că îi încetinește sau că datele statistice sunt mai importante decât discuțiile cu utilizatorii.

Cei care gândesc ca designerii, „se pun în pantofii” publicului sau clienților săi. Însă este mai mult decât noțiunea de a-i avea centrali în povestea ta. Înseamnă să te conectezi cu ei la un nivel mai profund, să îi cunoști real, cu problemele lor reale, nu să îi vezi ca pe niște ținte de atins sau statistici cu grupe de vârstă, venit și statut marital. Iar asta înseamnă să interacționezi pe viu cu ei și să le înțelegi și nevoile și dorințele lor emoționale, nu doar pe cele raționale.   

De aceea, designerii petrec o parte semnificativă a proiectelor lor împreună cu cei pentru care fac design, pentru se cufunda în toate aspectele vieții lor. În plus, mai dedică alt timp pentru a-și face o idee clară asupra întregului context, înțelegând și nevoile și factorii care influențează alegerile, motivațiile și comportamentele celor care contribuie la producerea experienței. De exemplu, un designer al unei experiențe noi de servire a mesei va petrece timp să înțeleagă nu doar experiența clientului unui restaurant, ci și a ospătarilor, bucătarilor, parcagiilor, patronului de restaurant etc.

2. Definirea problemei

În această etapă, trebuie să ajungi la un punct central de interes după tot ce ai descoperit în prima etapă, să te întrebi ce contează cel mai mult pentru publicul sau clienții tăi. Și pentru asta este nevoie de clarificarea celei mai importante provocări pe care ești dispus să-i găsești soluții. Pare simplu însă, în realitate, este mult mai complicat să discerni.

3. Ideație

(generarea de posibile soluții)

În această etapă, ideile încep să curgă, sub formă de întrebări și soluții prin sesiuni de brainstorming și alte metode de generare de idei. Tot acest proces descurajează gândirea liniară care înclină spre o idee preferată, câteodată aparținând unui șef sau unei persoane care își exprimă ferm părerile. Designerii experimentați știu că în această etapă se feresc de soluțiile evidente și vor să descopere aspecte neașteptate din explorările lor. Numărul de idei contează, chiar dacă sunt forțate sau doar amuzante. Ideația merge pe principiul pe care și Linus Pauling, premiat cu Nobel îl avea: „cea mai bună cale să ajungi la o idee bună este să ai cât mai multe idei”.

Cine n-a trăit pe pielea lui ședințe de brainstorming, adesea în gol, sărind peste primele două etape? Însă pentru un designer, să generezi soluții de la birou, fără să vorbești și să îți observi clienții, este sinucidere curată.

4. Prototiparea

(construirea unei forme fizice a soluției, cu resurse cât mai modeste posibil, astfel încât cei care sunt afectați de problemă să poată interacționa)

Un prototip sau o machetă este un obiect pe care îl confecționezi din orice material ai la îndemână, pentru a transmite ideea proiectului tău. Machetele pot fi, de exemplu, din instrumente ca hârtie, creioane, role sau orice este la îndemână pentru ca utilizatorul/clientul să poată interacționa direct. Astfel, ideile par reale, oricum mult mai reale decât un  powerpoint sau o descriere de o pagină a unui proiect, care sunt folosite în mod curent pentru a comunica despre ce urmează să faci.    

5. Testarea

(confruntarea cu realitatea)

Să testezi, pentru gândirea-design, înseamnă să primești feedback despre prototipurile făcute și să înțelegi, cu această ocazie și mai bine utilizatorii/ clienții/ publicul tău. Și asta o poți face printr-un produs fizic prototipat sau prin joc de rol, simulând o interacțiune. Oricum ar fi, dacă testarea este făcută bine, ai încă o ocazie bună să empatizezi cu beneficiarii, să vii cu o soluție mai bună, la care nu te-ai gândit inițial, care chiar îți poate răsturna toată ipoteza și te poate face să îți redefinești problema.

A cere și a primi feedback sunt esențiale pentru a face acestă etapă. Iar în România, etapa asta mi se pare că trebuie condusă cu măiestrie pentru că încă avem de învățat să dăm și să primim feedback cu sinceritate și cu dorința de a înțelege și de a construi din critici.

Cele 5 etape (empatia – definirea problemei – ideația – prototiparea – testarea) sunt doar o listă de principii. Întregul proces este mult mai dezordonat și nu urmează exact ordinea de la pasul 1 la pasul 5. Poți ajunge la pasul 4 și să fie nevoie să te întorci la pasul 2 sau să repeți pasul 3 de mai multe ori. Asta este firesc, pentru că a avea mentalitatea unui designer bun înseamnă să tratezi greșelile ca ceva valoros, din care să conturezi ceva relevant pentru ceilalți, nu ceva ce îți imaginezi tu că este soluția pentru ei. În plus, designerii sunt orientați spre acțiune, nu spre planificare în detaliu, cum adesea suntem (de)formați în organizațiile în care lucrăm și unde pregătim proiecte scrise minuțios, bazate pe statistici reci.

Design thinking în România

În România, sunt foarte puțini cei care aplică gândirea de tip design, și asta aproximativ începând din 2015 – 2016. De departe, mediul de afaceri are cel mai mare apetit să-l adopte în interes comercial și, doar în plan secundar, sunt inițiative care pun preț pe impactul social.

Companiile din România care au început să aplice design thinking sunt, de cele mai multe ori companii mari, cu capital străin, precum E-ON, Holcim, Genpact, Orange, Continental Automotive și altele. Acestea abordează în special anumite procese interne de schimbare, dar și proiecte pentru clienții lor. Firmele mici și cu capital românesc încă nu sunt atrase ca albinele de polen. O astfel de excepție interesantă este NET/me/ON, un mic furnizor local de internet care a creat un model de business aparte, prin care clienții pot plăti factura prin implicare în activități care schimbă în bine cartierul. Și anumite ONG-uri și instituții publice au încercat să integreze metodologia design thinking, însă au parcurs doar etapa de empatizare cu publicul, nu și cea de prototipare și testare. Printre aceste organizații se numără Teatrul Evreiesc de Stat, care au inițiat un prim proiect de cercetare a publicului cu sprijinul echipelor Creatives Never Sleep și Studio kort. Apoi lista continuă cu Urban Inc, Fundaţia pentru Dezvoltarea Societăţii Civile, ș.a., care au realizat proiecte cu finanțare, integrând principiile de gândire-design pe cont propriu.   

De departe, în București sunt concentrați cei mai mulți consultanți care sprijină companiile să aplice design thinking pentru propriile departamente interne, dar și pentru proiecte pentru clienții lor externi. În București, Studio kort, Design Thinking Society, ICG Integrated Consulting Group și alte câteva sunt cele care aplică gândirea de tip design pentru companiile care sunt deschise cu adevărat spre schimbare. O parte sunt concentrați pe sprijinirea companiilor românești și a proiectelor cu latură socială sau culturală, cum este Andrei Carcea de la Studio kort, în timp ce design thinking pentru corporații este facilitat de consultanți precum Magda Ropotan de la Design Thinking Society sau Alexandra Turosu de la compania internațională ICG Integrated Consulting Group.

În țară, în orașe precum Timișoara, Cluj, Brașov și Iași nucleul celor care sprijină companiile să facă design thinking rămâne difuz. Însă platforma informală RDC- Romanian Design Council, inițiată de Emil Cartis, promite să formeze designeri practicieni care să apropie designul de mediul de afaceri și cel social în aceste orașe și în capitală. RDC urmează să devină, de fapt, un ONG la finalul anului 2017, alcătuit din profesori la facultăți de design și designeri practicieni, care își propune să facă din design o disciplină strategică pentru dezvoltarea economică, socială și culturală a României.

Separat de cadrul academic, în martie 2016, Dragoș Gavrilescu – consultant de business, a creat Design Thinking Romania, o comunitate informală online, de peste 400 de membri pe Facebook, respectiv peste 700 pe platforma www.meetup.com. Întâlnirile fizice îi reunesc pe cei interesați să aplice instrumente concrete design thinking, în medie o dată la 3 luni și sunt gratuite.

Pentru mediul de afaceri, Magda Ropotan a organizat recent, în septembrie 2017, Design Thinking Forum. La acest eveniment de o zi au participat 160 de persoane din corporații, care au fost interesate să înțeleagă mai bine ce înseamnă design thinking și cum poate fi aplicat în afaceri. Evenimentul a avut o contribuție strategică din partea Marketing Insiders Group și Design Thinking Society – echipa din care face parte Magda Ropotan, Dragoș Gavrilescu, Tudor Juravlea și Cătălina Bănuleasa.

Pentru provocări la nivel social, Romanian Design Week 2017 a fost unul dintre proiectele cu care au fost asociate o serie de ateliere gratuite organizate de Romanian Design Council în Cluj, București, Iași și Brașov.  

Concluzii

Gândirea-design promite, pentru că, în primul rând, readuce ceea ce este firesc în miezul său – adică omul. Nu tehnologia, nu profitul, ci omul, cu „lentilele cu care privește el prezentul.  Design thinking ne invită, în plus, să fim colaborativi, să construim pe ideile celorlalți și să ieșim din bula propriei discipline și să lucrăm în echipă cu oameni cu profesii diferite și perspective diverse.

Nu-ți imagina că trebuie să uiți tot ce ai învățat despre managementul de proiect sau că nu te poți apropia de alte metodologii precum lean startup sau six sigma. Toate își au „fibra lor, iar multe companii mari se joacă cu toate acestea în funcție de schimbările pe care le vor, înăuntrul sau în afara lor.

Gândirea specifică designului este în esență un parcurs, de la înțelegerea oamenilor la un nivel mai subtil, pentru a rezolva probleme reale, arzătoare. Iar pentru asta este nevoie să iei ce-i mai bun și din gândirea critică și din cea analitică.

Design thinking nu este unica soluție a provocărilor noastre prezente și viitoare, însă poate fi un reper pentru cei care vor să schimbe lumea din jurul lor, descoperind nuanțele problemelor pe care vor să le rezolve, chiar de la cei afectați de ele. Oricum ar fi, cei care își pun problema aplicării design thinking în organizația sau viața lor, cu o gândire critică, au de câștigat față de cei „rezistenți”, care abordează schimbarea cu vechile instrumente.
 

****
Prezentul articol l-am scris pentru cartea Noii industriași, creativii (vol 2), o carte despre industriile culturale și creative din România, lansată pe 18 noiembrie 2017. Cartea are 58 de contributori și 260 de pagini, fiind editată de Oana Năsui și de mine (Minodora Cerin) cu o finanțare de la Arcub.
Cartea nu este de vânzare. O poți comanda gratuit. Singurul cost pentru cei interesați este cel al transportului printr-o firmă de curierat. Dacă vrei să ai cartea tipărită, scrie-mi la adresa minodora@cerin.ro .